Artigo “Experiência do Cliente, a Nova Fronteira” por Sérgio Frias

4a Edição Revista Growth Strategy Completa

Experiência do Cliente (CX) – A Nova Fronteira

Por SERGIO FRIAS

Presidente & CEO – CX Hub, Provedora de Conhecimento em CX

Qual a diferença entre uma porção de grãos de café extraídos do cafezal, que custam poucos centavos, e o café, feito com estes mesmos grãos, servido num ponto turístico na Europa por mais de R$50,00 cada? É o valor agregado. Os processos produtivos, a logística, o “blend”, a marca, sozinhos, não conseguem explicar uma agregação de valor tão grande. O que justifica é a Experiência de se tomar aquele café naquele lugar, daquela forma, naquela hora.

Antes da Revolução Industrial, vivíamos na Economia Agrária, onde as “commodities” eram os grandes geradores de valor e a diferenciação estava em quem conseguia disponibilizar suas “commodities” mais rapidamente. Com a Revolução Industrial, a capacidade de fabricar um Produto era a forma de agregar valor e a diferenciação se dava pelas funcionalidades do Produto, o que chamamos de Economia Industrial. Mais tarde, isso não era mais o suficiente para se diferenciar, por isso entramos na Economia dos Serviços, onde a diferenciação se dava pela capacidade de atrelar aos Produtos os Serviços que faziam a vida do consumidor mais fácil e conveniente. Atualmente, essa diferenciação não é mais suficiente, pois estamos na Economia das Experiências. A diferenciação se dá através das Experiências ofertadas pelos Produtos ou Servicós entregues aos consumidores.

Esta mudança em relação ao valor agregado se acentua ainda mais por conta da evolução no perfil do consumidor, que está migrando do consumidor tradicional do mundo físico, para um consumidor moderno do mundo digital. Os novos consumidores se interessam muito mais pelas Experiências do que pela posse de bens materiais. O uso de tudo como um serviço (XaaS), como Airbnb, Uber, Cowork, ou seja, habitação, transporte e até área de trabalho, sem ter a posse de qualquer um dos bens associados, se torna cada vez mais relevante na sociedade atual. Estatísticas mostram que na America do Norte, 71% dos jovens de menos de 20 anos, buscam trabalhos de verão ou temporários para pagar por suas Experiências e não para comprar bens.

Mas afinal, o que é a Experiência do Cliente (CX)? A definição clássica é “Tudo aquilo que seu Cliente se expõe enquanto em contato com sua Marca, Produto ou Serviço e que geram emoções e sentimentos, que vão gerar memórias, que irão definir como seu Cliente pensa, decide e por fim, como irá se referir a sua Marca.” Outra definição alternativa é “A arte de gerenciar Expectativas”. Esta última definição é a que mais permite a aplicação prática de técnicas de encantamento do Cliente, pois permite entender o que os Clientes esperam e com isso, facilitam a entrega de acordo com esta expectativa. Essa é a definição de Satisfação do Cliente.

Diferente do que muitos acreditam, entregar o que foi prometido, ou contratado, não gera satisfação de Cliente. O Cliente só se satisfaz quando a entrega está de acordo com a sua Expectativa, que na maioria dos casos vai além do contratado. Pela primeira definição de CX, vemos que a expectativa começa a ser definida muito antes e termina muito depois da compra, ou da interface direta com o Cliente. A idéia é criar memórias tão positivas através de seus Produtos, Serviços e interfaces, que o Cliente queira sempre voltar para ter mais do que você oferece.

Como na economia atual, particularmente com o advento da pandemia, a busca por novos Clientes e a sua fidelização, ficaram mais importantes que nunca e a forma mais eficaz de se gerar esta nova demanda e de se conectar esta demanda a sua marca, é a entrega de Experiências.

A CX Hub criou um programa de desenvolvimento pessoal e organizacional chamado NICE, cujo principio é a transformação de empresas focadas nos seus Produtos e processos internos, em organizações focadas no Cliente. Este programa ajuda na identificação das falhas no processo de entrega de Experiências, na definição das melhores práticas para correção destas falhas, através do mapeamento das Experiências dos Clientes, da revisão de processos, da atualização de ferramentas, do desenvolvimento das pessoas e da mudança da Cultura, para colocar o Cliente no centro de tudo que a empresa faz e para que as pessoas entendam o verdadeiro significado de servir, que é prover serviços com foco no sucesso e benefício de seus Clientes.

O programa ainda discute o uso intensivo de tecnologia como forma de dar super-poderes às pessoas, de forma que a tecnologia libere estas pessoas de atividades transacionais e repetitivas e através da coleta e interpretação de informações, permitam às pessoas focarem sua atenção no que realmente faz diferença, ou seja, como irão entregar Experiências Memoráveis aos Clientes, o que cria uma infinidade de oportunidades de carreiras aos profissionais, especialmente àqueles que integram bem a tecnologia a suas vidas.

E você, já fez a vida de alguma pessoa melhor hoje, através de uma Experiência Memorável?